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零售百货行业五一档期促销的几个关键问题  

2010-04-21 15:25:56|  分类: 数据化管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        五一马上就到了,零售企业都已经在摩拳擦掌、跃跃欲试了,战争本周末(4月23日)就可能开始打响了。根据我之前在零售百货做顾问的经验,下面几点提醒大家需要注意:

        一、正确处理百货业态中百货和超市的档期安排

        零售百货一般来讲地上是百货,地下是超市。这是两个业种,销售规律完全不一样。但是有些百货为了图省事,直接将两个业态的促销合并了;还有一些百货就是不管超市,促销活动只考虑百货。其实这两种做法都是不对的。

       1、百货行业的超市销售一般能占到总销售的15%左右,所以这是一个不可忽略的楼层,否则会对商场的总体业绩产生很大的影响。特别是有些百货这几年陆续在“百货高档化”,给到超市的经营空间更大,销售占比更高,有的甚至能占到商场总量的20~25%。

       2、五一前(从五一前的第一个周五开始)这是超市的一个销售高峰,这个时候超市的销售比重会比平时高5%左右,真正5月1日~5月3日反而是超市的销售低谷,这个时候就是百货业态的天下了。从数据上来说就是如下图。所以建议含超市的百货业态五一档期分成两类。

       零售百货行业五一档期促销的几个关键问题 - chemyhuang - chemyhuang的博客

       3、百货业的五一促销往往重头(五一前)不顾尾(母亲节)。根据我对几家百货公司的数据分析,发现实际上每年五一前一周纯百货业态的销售是小于五一后母亲节周的销售,大概小10%左右。

        二、科学设定五一档期的目标量

        每个档期,百货商场都会设定一个目标。这个目标一般是营销总监根据去年的销售设定一个增长率,然后依次分到各个楼层以及各业务小组。这种方法是可以的,但是不够科学。因为1、增长率多半是人为拍脑袋的结果;2、今年商场的状况和去年的状况很可能有非常大的变化,比如09年下半年业改过,商品大幅度调整过等等,所以去年商场的销售参考价值大打折扣;3、每个楼层的业务种类在一年内可能已经发生数次改变,去年的权重比例可能已经不准了。

        我建议正确的五一档期目标设定应该是按照如下步骤来,这样会非常科学且合理很多:

        第一步,计算增长比例,不过这个增长比例不是2010和2009对比,而是促销前后的增长对比,就是用2009年档期的加权平均值和2009年3月23日~4月19日(四周)期间的加权平均值做对比(对加权平均值不熟悉的朋友可以参考零售业数据化管理工具的系列文章),这种方法也就是计算五一期间的爆发度。这种计算方法的好处在于它是用五一档期比之前一个月的加权销售的爆发度作为增长比例,而不是绝对值来比,这是有科学根据的!同时由于是和最近的一个月数据做对比,它是有可比性的(根据数据处理原则:距离现在越近的规律参考价值越大)。

        举例说明:某零售企业2009.3.23~4.19总销售为8400万(同时假设它的周销售份数如下图)。4周总权重为36,则单位权重销售额为233.3万。同时该商场2009年五一档期为4月24日到5月10日(17天),总销售为6500万,总权重为22.7,单位权重销售为286.3。于是我们很容易就算出来2009年五一爆发度为22.7%。这就是增长比例。

     零售百货行业五一档期促销的几个关键问题 - chemyhuang - chemyhuang的博客

        第二步:修订增长比例(爆发度),如果2010年五一档期的促销级别和2009年一样,则不用修订。如果不一样(比如2009年是一级促销力度,2010年是二级促销力度),则需要深层次分析来确定修订程度。假定本例中促销级别不变。

        第三步:计算2010年3月22日~4月18日的加权平均销售,假定这个期间的总销售为9500万(实际上09年五一以后的业改、调整等等各种因素都已经在这个数字中体现出来了,所以我们可以不去考虑业改对销售的影响度),计算后得这个期间单位权重销售为263.9万。则2010年五一档期的单位权重销售为323.8万(263.9×1.227)。

        第四步:预测2010年五一档期的总销售。假定2010年促销档期为4月24日到5月9日(16天),这个期间的总权重指数为21.4,于是2010年五一档期的预计总销售6929万。同档期增长13.1%。         

三:科学地将目标分解到各楼层或业务单位

很多人习惯将总目标按各楼层的销售占比来分,这是没有错的。关键是这个占比是怎么来的,是取2009年同档期的占比?还是2010年前一个月的销售占比?我的答案是取二者的平均数。因为2009年的占比它体现了五一档期的规律,而2010年的占比又体现了新的销售调整后的新格局,所以二者同等重要。

这个方式其实也适合所有档期的促销活动,同时也适合零售的其它业态,比如连锁超市!

       

数据化管理的相关博客:

什么是数据化管理

零售业数据化管理工具(一):周销售指数

零售业数据化管理工具(二):周销售指数的基本用法

零售业数据化管理工具(三):日销售目标分解

零售业数据化管理工具(四):万能的加权曲线

零售业数据化管理工具(五):月度销售预测

 

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