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如何科学的进行五一促销活动评估  

2010-05-13 13:30:45|  分类: 数据化管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 五一节过完了,你的企业或店铺销售的怎么样?促销活动是否达到了预期?作为企业的管理者,这个时候你需静下心来仔细的评估一下五一促销活动是否达到了预期效果。

传统的评估指标有两个:同期增长度和目标完成率。这两个方法其实都是有局限性,它们不能完整的评估促销活动的好坏。因为对于同期增长度来说:如果在这一年中店铺的状况发生了比较大的变化,比如开了新店,店铺定位发生变化等等,这个指标就失去了意义。对于目标完成率来说,是否能够准确的评估促销活动的好坏取决于目标是否合理,如果是拍脑袋制定的目标,完成与否意义都不大。

这两年由于一直和零售企业合作,研究了一套促销活动评估的方法,它可以客观、公正、全面的评估促销活动的效果。这个方法是由两个指标和一个图形组成的: 

一、促销档期爆发度

促销爆发度是利用促销前后的加权销售对比来判断档期促销活动瞬间爆发的力度。爆发力度越大说明越成功,并且还可以和同期的爆发度做横向对比。这个指标的科学性就在于他淡化了连锁店铺各种复杂的状态变化。

促销爆发度=(促销期单位加权销售额-促销前单位加权销售额) / 促销前单位加权销售额

促销期单位加权销售额=促销期累计销售额 / 促销期累计日销售指数

促销前单位加权销售额的计算方法和这个一样,一般来说取促销前两周或四周的数据为计算依据。

举例说明:假设该企业的周销售份数如下图。该企业2010年五一促销档期为4月29~5月9日,一共11天,总销售为8400万。总权重为15.6(5月3日由于是放假,该日销售指数调整为和周日相同1.7),经计算单位加权销售为538.5万元。促销前4月15~28日(14天)的总销售7000万,总权重为18.0,于是促销前单位加权销售额为388.9万元。于是我们很容易就算出来2010年该零售企业五一爆发度为38.5%。这也就是增长比例。该企业2009年五一档期的爆发度是25.6%,简单从这两个数据对比来看,2010年的促销活动是非常成功的!

 如何科学的进行五一促销活动评估 - chemyhuang - 数据化管理

 

爆发度不会永远为正,有时候如果促销活动极其不理想,它很可能为负。这在零售百货商场促销中偶尔会看到! 

二、促销后档期销售衰减度

有时候我们光看促销中和促销前的数据对比也是不全面的,因为有的促销活动表面上看爆发度非常好,但是很可能它是透支促销后期销售的结果。所以我们还需要计算一个促销后单位加权销售额来作对比。计算方法同上,周期也是一般取2或4周。

促销后档期销售衰减度=(促销期单位加权销售额-促销后期单位加权销售额)/ 促销期单位加权销售额

假设上面那个零售企业5月10日到23日的零售额为6000万,总权重18.0,单位加权销售额为333.3万元。经计算该档期五一衰减度为38.1%。衰减度越高,透支销售的现象就越厉害!

三、档期促销活动图谱

把促销前、中、后的三个单位单位加权销售额放在一起,做成图表显示出来,就会非常直观的反应促销活动效果。

下图是一些爆发度大于零的促销活动的曲线:

 如何科学的进行五一促销活动评估 - chemyhuang - 数据化管理

 

曲线(二)是最常见的促销活动曲线,爆发度和衰减度是一样的效果;(一)的促销活动虽然有非常好的爆发度,但是衰减度非常厉害,这个促销活动对总体的销售拉动没有任何吧帮助;介于(二)和(三)的促销活动都是成功的,只是效果不一样;对于(四),如果促销活动后没有大的状况改变的话,企划和销售部需要反思原因何在?

下图是一下爆发度小于零的促销活动曲线:

 如何科学的进行五一促销活动评估 - chemyhuang - 数据化管理

 

    大家可以评估一下之前的一些促销活动,看是否有如图的这种曲线出现,如果有的话,就需要找找原因了!

 

本文发表于2010年5月12日的《名牌时报-超市周刊》的数据化管理专栏!

 

数据化管理的相关博客:

什么是数据化管理

零售业数据化管理工具(一):周销售指数

零售业数据化管理工具(二):周销售指数的基本用法

零售业数据化管理工具(三):日销售目标分解

零售业数据化管理工具(四):万能的加权曲线

零售业数据化管理工具(五):月度销售预测

 

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